Индустриальные кварталы
Омниканальная коммуникационная кампания по запуску столичной программы комплексного развития бывших промзон
О ПРОЕКТЕ
Рост городского населения — общемировой тренд. Поэтому вопросы эффективного использования пространств выходят на первый план.
Большим резервом для развития городов являются бывшие промзоны. В столице на них приходится около 2000 гектаров. Сюда включен и так называемый «ржавый пояс» Москвы: заброшенные территории с полуразрушенными зданиями, свалками, захламлениями.
Большим резервом для развития городов являются бывшие промзоны. В столице на них приходится около 2000 гектаров. Сюда включен и так называемый «ржавый пояс» Москвы: заброшенные территории с полуразрушенными зданиями, свалками, захламлениями.
С целью ревитализации таких «мест отчуждения» в столице была запущена программа «Индустриальные кварталы». Она объединяет все проекты комплексного развития территорий бывших промзон в Москве.
В рамках проекта на месте заброшенных промышленных территорий появятся инновационные производства и другие места приложения труда. Это позволит создать около 500 тыс. новых рабочих мест для высококвалифицированных кадров. Сегодня в проработке города находится более 140 территорий. Общий объем частных инвестиций в эти проекты составит более 7 триллионов рублей. Кроме того, город получит почти 3 триллиона рублей поступлений в бюджет.
В рамках проекта на месте заброшенных промышленных территорий появятся инновационные производства и другие места приложения труда. Это позволит создать около 500 тыс. новых рабочих мест для высококвалифицированных кадров. Сегодня в проработке города находится более 140 территорий. Общий объем частных инвестиций в эти проекты составит более 7 триллионов рублей. Кроме того, город получит почти 3 триллиона рублей поступлений в бюджет.
ЧТО
СДЕЛАНО
СДЕЛАНО
Любые масштабные проекты развития городских территорий неизбежно сталкиваются с настороженностью горожан, которые опасаются уплотнения застройки без развития инфраструктуры, строительства очередных жилых кварталов, заводов, загрязняющих город. Поэтому стояла острая необходимость в формировании узнаваемости программы «Индустриальные кварталы» как флагманского проекта Правительства Москвы с акцентом на модернизации бывших промзон, создании новых рабочих мест.
При позиционировании проекта в публичном пространстве был задействован комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций: в онлайн и офлайн. Все практические действия были разбиты на два этапа
Подготовительный
Аналитика, экспертные консультации, разработка названия и визуального решения проекта, создание сайта
Запуск проекта
Активная PR и digital поддержка, точечная работа с экспертами, инвесторами
С привлечением фокус-групп в числе жителей столицы и урбанистов был разработан нейминг проекта — «Индустриальные кварталы». Создание «говорящего» названия программы обеспечило прямую ассоциацию с темой развития бывших промзон.
Также результаты опроса фокус-групп легли в основу формирования уникального визуального стиля проекта. Графическое решение поддерживает идею «многомерности» и динамичного развития создаваемых территорий.
С целью повышения узнаваемости проекта создан сайт, где любой желающий может найти информацию о программе, карту проектов, участвующих в программе, механизмы реализации бывших промзон и актуальные новости.
В апреле на одном из цехов бывшего Кунцевского комбината железобетонных изделий № 9 прошел пресс-брифинг посвященный старту проекта. В мероприятии приняли участие более 100 журналистов. По итогам вышло 788 публикаций о старте программы.
Тема ревитализации бывших промышленных зон Москвы была на острие обсуждения на крупных деловых мероприятиях и тематических сессиях по развитию территорий: Петербургском международном экономическом форуме, Московском Урбанистическом Форуме и Московском финансовом форуме.
Помимо участия во внешних мероприятиях, были организованы собственные. С потенциальными девелоперами и инвесторами была проведена встреча «Клуба инвесторов». Им была презентована программа, а также конкретные перспективные проекты для инвестирования.
Для привлечения внимания Москвичей к «Индустриальным кварталам» был разработан цикл авторских бесплатных экскурсий «Москва глазами экспатов». В экскурсиях приняло участие свыше 200 участников.
Проект сопровождался публикациями лонгридов, новостей, организацией интервью и комментариев в федеральных деловых и общественно-политических медиа. Опубликовано свыше 7000 сообщений в СМИ. Общий медиаохват составил более 121 млн. человек в СМИ и 4,2 млн. человек — социальных сетях.
По мотивам развития индустриальных кварталов мы также создали мини-игру. Она демонстрирует как бывшие промышленные территории Москвы изменятся в ближайшие годы. За 2 месяца в нее поиграли свыше 30 000 человек.
РЕЗУЛЬТАТ
Совместное использование нескольких коммуникационных инструментов позволило сформировать у целевой аудитории единый образ программы «Индустриальные кварталы» как столичного проекта модернизации бывших промзон с акцентом на создании новых рабочих мест и строительстве современных высокотехнологичных и экологичных производств. Согласно опросу РОМИР 91% опрошенных москвичей поддерживают необходимость и целесообразность программы.
Благодаря активной коммуникационной кампании, за год существенно вырос интерес инвесторов. Так, в первом аукционе на право реорганизации бывшей промзоны «Коровино» приняли участие 5 потенциальных инвесторов, стоимость контракта выросла в 10 раз.
В конце августа состоялся второй такой аукцион. За возможность преобразовать часть бывшей промзоны «Алтуфьевское шоссе» боролись уже 13 инвесторов. В результате стоимость договора по итогам аукциона увеличилась в 86 раз.
В конце августа состоялся второй такой аукцион. За возможность преобразовать часть бывшей промзоны «Алтуфьевское шоссе» боролись уже 13 инвесторов. В результате стоимость договора по итогам аукциона увеличилась в 86 раз.
Проект завоевал первые места в международных коммуникационных премиях
Silver Mercury
Лауреат в номинации «За самый масштабный проект года по развитию имиджа Москвы как передовой мировой столицы и города, привлекательного для жизни»
Silver Mercury
Финалист в номинации «Лучшая работа по созданию бренда, оказывающего влияние на развитие и продвижение территорий»
Eventiada IPRA GWA
Лауреат в номинации «Лучший проект в поддержку поступательного, всеохватного и устойчивого экономического роста, полной и производительной занятости и достойной работы для всех»
Серебряный Лучник
Финалист в номинации «Развитие и продвижение территорий»
PRoba Awards
Финалист в номинации «Общественно значимые PR-кампании»
Другие проекты