Концерт
«Искусство строить»

Проект инициирован к профессиональному празднику — Дню строителя — в рамках проекта «Лето в Москве»
О ПРОЕКТЕ
В народном представлении профессия строителя подвержена множеству стереотипов: сами строители становятся предметом шуток, а строительство зачастую воспринимается негативно. Необходимо было разорвать шаблонное представление о строителях и показать стройку через призму классического искусства, представив строительный процесс как музыкальное произведение.
Для этого были приглашены к участию оркестр классической музыки Imperialis Orchestra. Музыканты оркестра посетили масштабные строительные площадки Москвы, где была отснята их игра в трех разных музыкальных жанрах — классическом, джазовом и рок, а также записали звуки строительной техники и проводимых строительных работ. Все записи легли в основу видеоклипов, которые в лайв-режиме интегрировались в живое выступление Imperialis Orchestra на специально выстроенной сцене сада «Эрмитаж» в День строителя. Благодаря S‑образному экрану создавалась иллюзия присутствия зрителей концерта на строительной площадке.
КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ
Строительство — как музыка, где каждый элемент, строительная техника и каждый инструмент создают гармоничную симфонию звуков, объединенную единым смыслом и целью. Чтобы открыть широкой общественности это уникальное звучание, Градостроительный комплекс Москвы пригласил для выступления оркестр Imperialis Orchestra.
Формат концерта сочетал классическую музыку, джаз и рок с современными аранжировками и аутентичными звуками, записанными на строительных площадках Москвы. Главной идеей стало объединение звучания живого оркестра на сцене и музыкантов, которые были записаны в музыкальных клипах на трех стройплощадках: у легендарного жилого комплекса «Бадаевский», в котловане строящейся станции метро «Липовая Роща» и на строящемся мосту от ул. Новозаводской. В связке с панорамным экраном мы смогли добиться ощущения присутствия зрителей на строительных объектах здесь и сейчас.
  • Подготовительный
    Разработка визуального стиля проекта, создание сайта, кампания в соцсетях и СМИ
    Разработка концепции и формата мероприятия, саунд-дизайн из строительных звуков техники, работ, атмосферы стройплощадки.
    Создание музыкальных аранжировок, сочетающих классические произведения со звуками строительства.
    Съемка клипов с участием музыкантов и строителей.
    Создание видеоконтента для панорамного экрана и наполнения концертной программы.
    Проработка режиссуры шоу-формата концерта.
    Создание промоматериалов для анонсирования концерта.
  • Запуск проекта
    Старт торгов Мэром Москвы, активная PR- и Digital-кампания, спецпроекты, наружная реклама
  • Удержание
    Рекламная кампания направленная на формирование лояльности держателей облигаций
  • Перед стартом коммуникационной кампании был проведен анализ аудитории, составлен потребительский компас с паттернами поведения, ключевыми задачами, потребностями, социально-демографическими характеристиками
  • Создан визуальный фирменный стиль с применением ярких, разноцветных элементов с отказом от привычных форм и пропорций.
    В основу легли простые иллюстрации с мультяшными персонажами, созданные специально под новый выпуск «зеленых» облигаций Москвы
  • Запущен лендинг с информацией о всех преимуществах «зеленых» облигаций, сроках получения дохода, механике приобретения облигаций, важной роли проекта в улучшении экологии города и калькулятором доходности. Во время подготовительного этапа на лендинге была размещена форма сбора данных пользователей и стоял пиксель для последующей email рассылки и таргетинга баннерной рекламы
  • О старте продаж «зеленых» облигаций сообщил портал Мэра Москвы, а также опубликовано 2294 публикации в СМИ с охватом 123 млн просмотров (Известия, РИА Новости, РБК, ТАСС, 360TV,  Комсомольская правда, Аргументы и факты) и 28 постов в соц сетях с охватом 800 тыс. просмотров (MarketTwits, Пул № 3, ESG-Brief, Гаспарян, Черный понедельник, Bitkogan)
  • В московском метро запустили лимитированные карты "Тройка" в фирменном стиле «зеленых» облигаций в количестве 10 000 шт.
  • В 15 парках Москвы установили фотовыставку, посвященную народным “зеленым” облигациям Москвы. Общий охват составил 3 млн человек
  • Разместили наружную рекламу на 305 баннерах улицах города, остановках общественного транспорта, 1000 баннеров на наземном транспорте, в московском метро в виде баннеров и видеороликов на digital-поверхностях, а также в Центра государственных услуг «Мои документы». Общий охват составил 970 млн контактов
  • Разработали и произвели «зеленый» мерч для использования в рамках открытых и закрытых мероприятий (Московский урбанистический форум, День финансовой грамотности, Финополис)
  • Реализовали спецпроект "Зеленый" квест Экономики Москвы в приложении «Город заданий». Участники выполняли интеллектуальные задания, связанные с экологией, историей, культурой и экономикой Москвы. Взамен получали баллы и обменивали их на «зеленый» мерч
  • Интеграция в крупные деловые мероприятия с презентациями и видеороликами, посвященные «зеленым» облигациям Москвы для населения на стендах Экономики Москвы: ПМЭФ, МУФ, МФФ, Финополис. Общий охват составил 7 млн человек
РЕЗУЛЬТАТ
Используя дружелюбный фирменный стиль и максимально широкий пул инструментов интегрированной коммуникационной кампании удалось достичь основных целей, намеченных при ее разработке: повышения узнаваемости нового инвестиционного инструмента и формирования высокого спроса среди населения. 
Так, буквально за 5 недель после старта торгов весь выпуск был полностью раскуплен. При этом, период продажи «зеленых» облигаций изначально заложенный в стратегию продвижения составлял 6 месяцев 
Благодаря большому охвату рекламной и PR-кампании мы рассказали населению о новом государственном «зеленом» инструменте инвестирования, повысили уровень финансовой грамотности горожан и вызвали интерес к городским экологическим проектам
Проект завоевал первые места в коммуникационных и отраслевых премиях
  • Серебряный Лучник
    Лауреат в номинации «ESG-коммуникации: экология и устойчивое развитие»
  • Управление изменениями. Визионеры
    Победитель в номинации "Развитие практики ответственного инвестирования"
  • Cbonds Awards
    Лауреат в номинации «Лучшая сделка первичного размещения субфедеральных/муниципальных облигаций»
Другие проекты
Royal Thermo: "Игра сезонов"
Трон из радиаторов отопления стал символом надежности и честности бренда Royal Thermo
Как сделать удаленную работу продуктивной: три совета эксперта
Колонка эксперта - Екатерины Гришиной, руководителя программы «Лидеры производительности», директора центра повышения производительности ВАВТ Минэкономразвития России
Премия "КонТЭКст"
Объединение коммуникаторов ТЭК на единой площадке